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上海家化股价历险 潘秋生首迎大考

7年3换董事长,122岁上海家化新的操盘手潘秋生,用年报交出了自己第一份答卷。

虽然营收和归母净利润双降的成绩,谈不上亮眼,但经营方针的转变、调整,已让外界看到了一丝新气象。

年报发布前后两个交易日,上海家化股价从闪崩到涨停,到底哪一个才是“正确的反应”?

股价坐上过山车

在上海家化年报发布的当口,公司股价经历了一场诡异的冰火两重天。

2月2日,上海家化(600315.SH)午后骤然跌停,收报36.28元/股,总市值245.97亿元。盘后,公司如约发布了2020年度报告。

在当晚举行的线上业绩说明会上,媒体自然不会放过股价闪崩这一问题。

公司董事长、首席执行官潘秋生表示,年报发布之前,公司股价突然大跌,他不清楚个中原因,亦不能理解。但是,他确认,年报尚未公布,外界不清楚公司的经营数据。

从前三季度来看,上海家化的经营情况确实不太乐观,年报出炉前,股价闪崩,或许是投资者判断全年业绩会低于预期。

对于当日的股价表现,潘秋生不予置评,但他对自己执掌上海家化首年公司的表现信心满满,“相信看到年报后,市场会给出一个正确的反应。”

2月3日,市场应验了潘秋生的说法。当日上海家化股价大幅高开,几分钟之后即封死涨停,以39.91元/股收盘。

7年3换董事长,作为继任者,潘秋生身上应该背负着巨大的压力。

2013年,执掌上海家化28年之久的葛文耀出局,由谢文坚继任,他的上位,让上海家化持续几年的内斗逐渐平息,平安系成功实现掌盘。

然而,这位医疗器械行业出身的高管,并没有将上海家化从内斗的创伤中带出来,甚至被葛文耀实名举报其掏空了上海家化。

谢文坚任职期间,上海家化几乎止步不前,仅在2015年,靠出售旗下优质资产天江药业股权,录得业绩暴增。

2016年,是谢文坚任职上海家化的最后时期,业绩明显下滑的趋势已势不可挡。当年最后一个季度,公司投入巨资冠名天猫双11晚会,寄希望于借此挽回传统渠道的颓势。然而,巨额费用的投入,导致第四季度亏损超过2亿元,全年业绩一夜回到从前。

2016年11月,谢文坚辞去上海家化所有职务,公司请来前维达国际CEO张东方接任董事长和CEO职务。此时的上海家化“满目疮痍”,急需重振。张东方执掌上海家化的几年,公司业绩逐渐企稳,但远没有到最好的时候。

2020年,张东方任期未满宣告辞职。市场用多个涨停,对继任者潘秋生表示出了极大好感。

潘秋生这一年做了些啥?

如果单从财报数据来看,上海家化2020年的表现并不算亮眼。

全年营业收入和归母净利润分别为70.3亿元和4.30亿元,分别同比下滑7.43%和22.78%,但是扣非净利润3.96亿元,同比增长4.30%。

2020年前两个季度,受疫情等因素影响,上海家化的表现并不如人意,业绩大幅下滑。但在下半年,明显表现出了复苏的迹象。特别是第四季度,录得归母净利润1.18亿元,同比增长608.71%。

上任之后,潘秋生给公司确定了“一个中心、两个基本点、三个助推器”的经营方针,提出以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为基本点,以流程、文化和数据化为助推器。公司通过“简化”和“聚焦”提升运营效率,降本增效。

为此,公司确定了差异化的品牌发展策略,聚焦头部产品,逐步减少现有产品中的长尾产品。据了解,2020年,公司上市新品300个,比上年减少了200个左右。公司预计,新的一年产品将更加精简,集中资源打造爆款。

带领企业进行渠道变革,潘秋生有成功的经验。在欧莱雅任职期间,他帮助品牌完成线上布局,将电商收入占比6.5%提升至15.6%。

这一经验,在上海家化身上也取得了明显成效。2020年,公司战略性推进汤美星线上业务转型,拓展在亚马逊、海外DTC网站等渠道的销售,报告期内汤美星电商业务取得快速增长。

2020年,上海家化线上渠道营收29.76亿元,同比增长15.24%,对公司营收贡献首次突破40%,达到42.35%。

年报显示,公司正在快速推进境外电商销售平台搭建,工程进度已达98.38%。

在线上发力的同时,公司果断进行百货渠道策略性闭店缩编,2020年共关闭 462家低单产专柜及门店,期末专柜及门店数合计 977家。

潘秋生在业绩沟通会上表示,2020年是上海家化的调整年,包括对线上平台进行迭代、品牌创新等,是在为未来打基础。

年报中公司提出,2021年营收要力争实现两位数的增长目标。

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